Nhật Bản đang bị mất phương hướng, công nghệ của họ dường như quá cũ và tương lai của ngành công nghiệp này đang được định hình bởi người Đức chứ không phải người Nhật.

Giống như một đội bóng ngạo mạn, những thương hiệu xe ô tô xa xỉ của người Đức đã thống trị thị trường trong một thời gian dài.

Cụ thể, trong “mùa giải” năm 2015, Mercedes-Benz, BMW và Audi đang là những người giành chiến thắng trên những tiêu chí như: Mẫu mã đẹp, mức độ cải tiến công nghệ, doanh số bán hàng tại Mỹ và trên toàn thế giới. Hơn nữa, tham vọng của những nhà vô địch này không chỉ là phát triển mà còn tập trung vào việc mở rộng thị trường với những dòng xe cỡ nhỏ có giá hợp lý và những mẫu xe thể thao.

Hầu hết các thương hiệu Mỹ và Nhật Bản, bao gồm cả Cadillac, Lincoln, Infiniti và Acura đều không muốn thay đổi chính họ để bắt kịp đối thủ.

Thực tế doanh số bán các dòng xe xa xỉ tiếp tục tăng cao, lên mức 8,6% trong năm nay tính đến tháng 5 so với mức 4,5% toàn thị trường. Điều này cho thấy các thương hiệu xa xỉ đang nỗ lực chiến đấu để giành phần to hơn trong một miến bánh lớn hơn. Và trong cuộc chơi này, người Đức đang giành thế thượng phong.

BMW đã bán được số lượng xe kỷ lục tại Mỹ lên tới 168.623 chiếc trong nửa đầu năm 2015, tăng 7,1% – mức cao nhất trong số những thương hiệu xe xa xỉ. Thương hiệu Mercedes cũng tự tạo ra kỷ lục cho mình với doanh số bán hàng 164.504 chiếc, tăng 8,8% theo Motor Intelligence.

Audi, công ty sở hữu thương hiệu Volkswagen vẫn bám sát BMW và Mercedes trong cuộc đua giành “ngai vàng” thương hiệu xe ô tô xa xỉ toàn cầu. Hiện tại, những dòng xe cao cấp của hãng đã trở thành lựa chọn thay thế xuất sắc và là “con cưng” của những người trẻ tuổi. Doanh số bán hàng tăng liên tiếp trong vòng 54 tháng tại Mỹ đã khiến công ty này trở thành thương hiệu xe xa xỉ lớn thứ 4 thế giới với gần 94.000 chiếc được bán ra tính đến tháng 6.

Chỉ riêng thương hiệu Lexus của Toyota là đang bị tụt hậu trong nhóm các thương hiệu xe xa xỉ. Hãng này chỉ thực hiện những bước đi quan trọng nhằm chống lại BMW và Mercedes sau khi chủ tịch Toyota là Akio Toyota kêu gọi tiến hành cuộc cách mạng với những dòng xe cao cấp nhưng có vẻ ngoài nhàm chán của họ. Lexus bán được gần 159.000 chiếc xe tính đến tháng 7 nhờ vào 2 mẫu mới là IS và NX.

Vậy bí quyết thành công của những “gã khổng lồ” Đức là gì?

Đầu tiên, họ tung ra bảng giá đa dạng cho các dòng xe hơn so với đối thủ, từ mức 30.000 USD cho đến những mẫu thể thao và siêu xe có giá ở mức 6 con số. Ngoài ra, theo chia sẻ của Ludwig Willisch – Giám đốc và chủ tịch BMW tại Bắc Mỹ thì: “Người Mỹ thích công suất và những tính năng thú vị của xe và chúng tôi đáp ứng được tất cả những yêu cầu đó”. Riêng Michael Harley – Tổng biên tập website ô tô AutoWeb thì nói rằng “người Đức đã tạo ra những thiết kế bước ngoặt ngay từ đầu so với các đối thủ cạnh tranh tới từ Nhật Bản”.

“Trong những năm 90, Lexus, Infiniti và Acura dẫn đầu trong công nghệ đường đua”, Harley nói. “Hiện tại, Nhật Bản đang bị mất phương hướng, công nghệ của họ dường như quá cũ và tương lai của ngành công nghiệp này đang được định hình bởi người Đức chứ không phải người Nhật”. Harley nói thêm rằng, Mercedes, BMW và Audi đang cùng đổ bộ hàng loạt sản phẩm với mức giá tốt và những cải thiện đáng kể về thiết kế, kiểu dáng và công nghệ.

Michael Maldin và vợ ông là Elaine đã trả 48.000 USD cho một chiếc Mercedes C300 vào tháng 1/2015. Ông nói rằng, mình đã bị thu hút bởi thiết kế bên trong của dòng C-Class. Dù các đối thủ cạnh tranh cũng đã có nhiều cải thiện đáng kể nhưng Maldin nói rằng “xe Đức vẫn lái tốt hơn”.

Thực tế, C-Class cũng đang trong cuộc cạnh tranh khốc liệt với dòng 3 Series của BMW – mẫu xe xa xỉ bán chạy hàng đầu tại Mỹ trong 5 năm qua. Với một người Mỹ, việc trả trung bình 33.500 USD cho một chiếc xe mới, bao gồm Audi A3, BMW 2 Series hay Mercedes CLA là mức có thể chấp nhận được, ít nhất về giá.

“Cứ 7/10 khách hàng, CLA là lựa chọn đầu tiên”, theo Steve Cannon – Giám đốc Mercedes-Benz Mỹ. Quý thứ 3 vừa qua, công ty này tuyên bố rằng rất nhiều người mua vốn trung thành với Toyota, Ford và những thương hiệu sản xuất xe hàng loạt khác kèm theo những người trẻ tuổi đã chuyển sang mua sản phẩm của họ.

“Nếu không chăm bẵm cho thương hiệu ngay từ đầu, nếu không thu hút được những người mua trẻ tuổi, trên một số phương diện, sản phẩn của bạn sẽ không còn phù hợp với thị trường”, Cannon nói.

Bên cạnh việc mở rộng thị trường, những thương hiệu xe hơi của Đức cũng không ngừng cải tiến. MBW đã chi hàng tỷ USD để đánh cược vào những chiếc xe được làm bởi sợi carbon nhẹ, tiết kiệm nhiên liệu bao gồm dòng xe điện i3 và mẫu 7-Series.

Riêng đối với những tuyên bố khoa trương của Google về mẫu xe tự lái, Merceses đã có sẵn 10 mẫu xe bán tự động được trưng bày tại showroom, bao gồm cả C-Class. Audi cũng là người tiên phong trong công nghệ động cơ nạp tubin – xu hướng đang tạo ra cuộc cách mạng cho ngành công nghiệp ô tô.

Người Đức cũng rất biết chiều lòng khách sộp. Những người này vui vẻ trả 100.000 USD cho một phiên bản đặc biệt của Mercedes, BMW hay Audi – điều mà những thương hiệu xe bình dân của Mỹ hay châu Á không làm được. Bằng chứng là, trong số hơn 25.000 chiếc S-Class của Mercedes được bán vào năm ngoái, những mẫu có giá từ 95.000 USD – 200.000 USD gần như thống trị.

“Khi giới thiệu những dòng xe phổ thông, biên lợi nhuận sẽ giảm nhưng chúng tôi có thể ‘gỡ gạc’ lại với S-Class hay dòng xe thể thao AMG GT”, Cannon nói. “Nếu những thương hiệu khác cố gắng cạnh tranh, họ sẽ phải đánh vào đúng điểm mạnh của công ty và gặp khó khăn”.

Tuy nhiên, điều này không khiến các đối thủ cạnh tranh khác sợ hãi, Cadillac và Lincoln là 2 ví dụ điển hình. Họ đã tuyên bố kế hoạch hàng tỷ đô để làm sống lại thương hiệu của mình.

Ông Willisch của BMW thậm chí đã xua tan bàn luận của nhiều nhà phê bình rằng BMW đang làm mất đi giá trị cốt lõi với những mẫu thể thao hay dòng xe như 320i – với hợp đồng cho thuê ít nhất 269 USD/tháng.

“Nếu muốn phát triển, bạn cần phải chinh phục được các khách hàng mới”. Maldin nói ông ấy không cho rằng những mẫu xe như C-Class là bằng chứng của sự suy sụp – miễn là những dòng xe này vẫn thuộc hàng xa xỉ và ở tầng lớp cao. “Khi khách hàng mang chất lượng và thiết kế của một mẫu S-Class để so sánh về giá và kích thước, nó sẽ làm dấy lên cuộc chiến trong thị trường toàn cầu. Tôi không xem đó như một sản phẩm làm giảm đi thương hiệu của mình mà đơn giản để nó mở tầm với tới khách hàng rộng hơn”.